继2017年、2018年之后,2019年春晚再次被互联网企业承包,来自百度、抖音、快手和拼多多的赞助信息被植入到春晚节目的各个层面。但是因为百度、拼多多、快手等互联网企业的自身争议性,这一届春晚也成为有近年来春晚赞助最具有争议的一次,褒贬不一。

  文/新浪财经TMT记者 凌先静

  毋庸置疑,春晚是中国最大的节庆晚会,上至耋耄之年的老人,下至低幼的儿童,不论喜欢或者不喜欢,依然都会看上几眼,加入讨论的队伍之中,春晚之于中国人,已成为一种新年俗。

  根据央视新闻的数据,2019年春晚开始以来,收视节节走高。葛优、蔡明、潘长江等主演的小品《“儿子”来了》带动电视端收视率高点突破34%,这意味着在不包含电脑PC端、手机移动端的前提下,14亿中国人中有接近5亿的人守在电视机前观看。

  国民级的晚会+数以亿计的观众+下沉穿透力最强的活动,让央视春晚的营销价值空前,受到各大品牌商的青睐,因此赞助商身份的变化也成为反映时代变迁的晴雨表。

  继2017年、2018年之后,2019年春晚再次被互联网企业承包,来自百度、抖音、快手和拼多多的赞助信息被植入到春晚节目的各个层面。但是因为百度、拼多多、快手等互联网企业的自身争议性,这一届春晚也成为有近年来春晚赞助最具有争议的一次,褒贬不一。

  百度APP赞助春晚,背后是业绩的疲软

  先来说一说百度,这个今年在央视春晚上最大手笔的金主。

  早在春晚开始前,百度就宣布将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动,这是继微信、支付宝、支付宝和淘宝之后,BAT中最后一家拿下红包互动的互联网巨头。

  为了将春晚的效果最大化,也是为了提供更多样的玩法,百度APP除了自己的主APP,还拉上好看视频和全民小视频一起狂发9亿红包。根据官方资料显示,春晚直播期间,全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。

  百度之所以这么大手笔的参与,背后是业绩的焦虑。

  根据百度在2018年的财报数据,其Q1季度的DAU为1.37亿;Q2季度的DAU为1.48亿,紧接着6月5号百度官宣DAU数据超过1.5亿,在8月达到巅峰1.61亿,但是在Q3数据的9月末迅速回落到1.51亿。

  从这些关键的节点可以看出,百度APP在DAU的增长上陷入了疲乏期,甚至是下降的情况,所以赞助春晚可以被看作是一种变相拉新促活的手段。

  比百度APP情况更加严重的是好看视频和全民小视频,这两款寄托着百度短视频野心的APP,一直徘徊在短视频的二线阵营,与快手、抖音、火山小视频的差距非常大。

  2018年11月份,百度曾官宣百度短视频日活跃用户数已突破1.1亿,这1.1亿成绩到底怎样?

  没有对比就没有伤害。早在2018年6月份,抖音就高调宣布日活达到1.5亿;截至2018年12月底,快手日活已突破1.6亿;甚至在QuestMobile秋季报告的短视频部分,用户规模前五名分别是快手、抖音、西瓜、火山和微视,百度系中没有一个上榜。

  如果往年支付宝赞助央视春晚是为了追赶微信支付,消除自己被微信支付超越的焦虑,百度今年急切地拿下春晚红包互动权,背后体现的是掉队的焦虑。

  拼多多的2019年:何时超越京东与实现整体盈利?

  拼多多在2019年春晚中的角色是特约播出赞助商,相比于快手、抖音和百度露出的机会少一些,但是话题度却居高不下。

  拼多多魔性的广告词“拼多多、拼得多、省得多”却让人记忆犹新,作为一家新锐电商平台,拼多多赞助央视春晚的目的很直接:进一步下沉,提升业务量。

  事实上,整个2019年摆在拼多多面前的有两个重大的战略任务:全面超越京东和实现整体盈利。

  前者不是不可能。在刘强东事件持续发酵的2018年下半年,京东不论是业务还是公司市值都出现了一定程度的下滑,给了拼多多迎头赶上的机会,至少在市值上,2019年1月份,拼多多一度短暂超越过京东。

  虽然在GMV和营业收入上拼多多无法与京东相提并论,但是在活跃用户数上,拼多多仍然处于增长阶段,而京东处于下滑趋势。

  根据双方2018年Q3季报资料显示,京东的活跃用户数为3.05亿、相比于Q2季度的3.14亿,环比下降800万人;而拼多多Q3活跃用户数为3.85亿元,相比较于Q2季度公布的1.95亿元实现大幅度增长。

  刚刚成立三年多的拼多多想要全面超越京东还有很长的路要走,不仅仅是GMV这些可量化的指标,还有稳定、高效的物流、品牌美誉度等,都需要拼多多长时间投入,但是眼下最急迫的,是如何扭亏为盈。

  根据拼多多2018年Q3季度的财报资料显示,其Q3季度净利润亏损10.98亿元,而同期京东实现盈利30亿元,不论是对比京东还是对于资本市场来说,实现全面盈利都是拼多多2019年全力冲刺的大事。

  同是赞助商:快手为品牌升级,抖音为拉活促新

  2019年春晚是快手的首次入局,就带来大手笔。

  在春节前几天与央视春晚达成内容分发平台的合作,不仅仅获得了2019年央视春晚的短视频版权,还包括2019央视春晚、2019央视元宵晚会,甚至是历届春晚内容。

  配合着这个合作,快手在央视春晚开始前的黄金时段循环播放了其最新的品牌广告,打出“在快手看出每一种生活,更激励每一个人的生活”的主题语,视频中有先后出现了玛薇少儿艺术团、最潮刘老头、卡车司机云歌、人雁同飞等快手上的短视频达人,其核心是想要凸显快手与抖音等竞争对手的独特性。

  这样的露出只是快手品牌调性传达,真正起到拉新促活的是6亿元瓜分红包计划,即拍摄快手魔法表情,获得红包后分享给亲友,双方都能拿到红包。

  因此作为“底层人民生活展示”的平台,快手是今年几个主要赞助商中下沉最为成功的APP之一,借助春晚最主要的目的是进行品牌升级露出,改善品牌形象。

  与快手注重品牌露出不同的是,抖音拉新促活的目的非常明显。

  资料显示,今年抖音作为央视春晚独家社交媒体传播平台,发起了“幸福又一年”主题活动,包括模仿春晚内容的#2019年春晚看我的##我们都是追梦人#等,根据抖音官方的数据,截止大年初一上午10点,视频播放总量达到252.26亿次。

  赞助春晚一方面可以获得高质量的内容创作素材,与明星互动,满足抖音核心粉丝的娱乐需求,还可以穿透都市白领受众,利用春晚的全民穿透力进一步用户下沉。

  对于抖音来说,是一件一举两得的事情,但是对于用户来说,这样的广告密集度太高,玩法太直接,极大影响观看满意度,有网友留言:每年春晚我都看到最后,今年实在看不下去了。央视春晚缺钱吗?一口一个百度APP,抖音APP,还拼多多?


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